对于近些年的“老字号”徐福记来说，“转型”是唯一的关键词。

作为曾经连续十几年稳居国内糖果销量第一的知名品牌，徐福记是一代人的记忆。可随着市场消费风向的变化以及传统糖果行业的日益凋零，徐福记这个品牌逐渐衰弱。

在委身于雀巢之后，徐福记品牌营收甚至一度被雀巢归类为财报中的“其他收入”类别，在整个大的休闲零食市场中徐福记的存在感也越来越弱。

好消息是，在此背景之下，徐福记并没有选择“躺平”，而是不断想方设法向着年轻化和更广阔市场进行转型。

2022年，恰逢徐福记三十周年，这家老字号品牌也迎来了新的领路人，于是它顺势发布了全新的品牌战略，并喊出“美味聚福气，天天徐福记”的口号，在产品布局上推出了大量品类的休闲零食产品。

与此同时，徐福记通过从赵丽颖到龚俊的代言人转换不断宣示着自身“年轻化”转型的决心，它还在海外市场不断刷出属于自己的存在感，力求在全方位进行品牌扩张。

那么，徐福记能够通过种种转型动作成功“新生”吗？它还有机会从“糖果大王”的传统标签中跳脱出来，成为全新休闲零食市场中举足轻重的力量吗？

1 打起“新国货”牌，徐福记出海成绩亮眼

近期，除了选择龚俊作为新的品牌代言人、以年轻化的品牌形象让人眼前一亮之外，徐福记给人留下最深刻的印象在于它的出海成绩。

作为一个传统国货品牌，当徐福记扛起“新国货”出海的大旗，以新国货的身份搅动起海外市场增长，这对品牌影响力日渐衰弱的它来说无疑是好消息。

根据相关媒体报道显示，在2022年圣诞季期间，徐福记在海外市场实现了快速增长。以北美市场为例，徐福记实现了销售翻倍增长，在北美地区的品牌市场活动也不时引发热议。

根据官方说法显示，北美市场的徐福记销售热潮只是徐福记海外增长的“冰山一角”，依托于中国传统品牌的影响力以及华人影响力的全球化“出圈”，徐福记凭借着自身在北美市场近二十年的积累成功融入当地市场。

此外，凭借着沙琪玛、凤梨酥、酥心糖等拳头产品的影响力，徐福记还在澳新、东南亚等国家和地区实现了市场销售快速增长。仅在北美市场，徐福记方面就预期自身在未来三年实现销量过亿。

很明显，在国内休闲零食市场竞争愈发激烈的环境下，徐福记的海外市场增长不但能够强化品牌在全球范围的影响力，还能让徐福记以新国货零食品牌的全新身份获得更多的品牌转型助力，这有利于徐福记品牌的长期发展。

2 转型成果面临质疑，未来挑战仍然巨大

不过，尽管徐福记开始在海外市场取得一些成绩，品牌转型工作也有条不紊地进行当中，但国内休闲零食市场大本营的失守仍然让徐福记面临着转型是否“太迟了”的质疑。

2014年之后，中国糖果市场份额开始面临持续萎缩的态势，徐福记在此过程中沦为时代的背景板，作为糖果大王的品牌影响力日益减弱。

为此，徐福记进行了积极的品牌年轻化转型战略，选择年轻的流量明星代言，积极拓展全新的休闲零食品类，希望通过细化市场来拥抱休闲零食行业休闲化、零食化、营养化、健康化的发展趋势。

整体来看，徐福记希望自己早日摆脱糖果“老字号”的形象，转而以一个年轻化的休闲零食品牌示人，这种转型对于一家老品牌来说显然不太容易。

更重要的是，徐福记的大踏步转型其实开启于2022年，此时国内休闲零食行业早已拥有了属于自己的各类细分领域巨头，徐福记面对萎缩的糖果市场，又需要面临其它所有休闲零食品类的激烈竞争。

经过2022年的大幅调整之后，目前徐福记旗下已经拥有1400多个SKU，并以每年上新一百多款新品的速度不断追赶着休闲零食行业的飞速发展大势。

可惜的是，这几年除了糖果、沙琪玛等少量单品，徐福记内部并未走出很多的爆款产品，其庞杂的品类规划固然让徐福记拥有了向休闲零食品牌转型的希望，但也在不断稀释着它的品牌势能。

一个核心的问题在于，2022年之后的徐福记才开始加速向着年轻化的休闲零食品牌狂奔，而在众多细分领域已经存在了太多休闲零食巨头，坚果、蛋糕、卤味、辣条…还有哪些市场能给到徐福记“翻身”的机会呢？

一个不得不承认的现实是，一直到今天，徐福记的品牌影响力仍旧停留在传统糖果领域，它在糖果领域的名声也的确享誉海内外。

但为了发展，徐福记必须要转型成功，而在它想转型的行业领域当中，徐福记相比于已经壮大起来的竞争对手们来说又不具备优势，这就会让徐福记的转型之路面临巨大困难。

未来，徐福记只有拿出更多在糖果之外的爆款产品才有可能站稳休闲零食赛道，这个过程注定任重而道远。