作者：凯特

编辑：十二

出品：强调商评

上任即将满两年，百度移动生态负责人何俊杰及其业务更频繁地出现在媒体报道中。

近期，百度移动生态的多位高管离职、转岗：原搜索产品负责人张燕蓟、内容生态负责人宋健先后离职，原搜索平台负责人肖阳转岗负责贴吧等业务。据36氪报道，接替上述业务的人分别是：从华为回归百度的赵世奇、百度信息分发平台总经理李小婉。

“不换思想就换人”早已是互联网行业的惯例，每一个业务领军人物都要能适应市场的快速变化，否则就要为结果“负责”。百度搜索和内容生态业务去年的表现确实差强人意。

自去年3月百度CEO李彦宏正式发布文心一言大模型已经过去近一年时间，但从李彦宏在去年百度世界大会上的表态和这次组织人士调整来看，除了对百度文库的表现略满意，其他的产品还乏善可陈。

百度正在面临的麻烦还不止于此，上周，风投公司Benchmark宣布下调其核心收入预期。这一调整主要归因于百度非广告业务的增长略低于预期，特别是硬件等非云收入表现不佳。

内忧外患之下，许久没有“动静”的百度又开始“折腾”大本营了。只是纵观这一系列调整以及核心产品数据，百度搜索依然没有找到新增长点，内容生态依然没有进入视频化时代，而大模型的规模商业化依然遥不可及，“换人”可能只能在一定程度上缓解焦虑。

2022年5月，何俊杰从沈抖手上接过百度移动生态事业群。在此之前，他在百度主要的业绩是负责了包括“收购YY直播”在内的多个投资并购项目。

非移动业务出身的何俊杰上任后，首先撤换了百度App的业务一号位——百度集团副总裁平晓黎。平晓黎正是沈抖执掌百度移动生态期间最受重用的高管之一，几乎每次百度移动生态对外的重点活动中，平晓黎都是紧接着沈抖发言的业务负责人。

原来由平晓黎负责的业务包括：百度App产品、百度问一问、百度智能小程序、百家号等。平晓黎被调离该岗位之后，主要业务由当时负责百度问一问（该业务后来也被边缘）的李小婉和负责好看视频的宋健分别承接。沈抖极为重视的智能小程序业务及团队被分拆至销售等不同的团队。

“放弃”百度智能小程序，一方面是为了降本增效，另一方面意味着百度自己否定了此前的“服务化”战略。按照沈抖在公开场合的描述，他希望通过智能小程序给百度用户提供闭环服务，这是百度在十多年前的PC时代就产生了的想法。

但百度在用户的心智当中依然是信息平台、搜索工具，要升级为服务平台首先就面临用户信任的挑战，魏则西等事件带来的品牌信任危机至今都是百度难以逾越的沟壑。不过百度服务化为什么失败还有诸多因素，我们将在后面的文章中单独分析。

另一显著被“降本增效”的业务是好看视频。从百度指数数据中可见，何俊杰上任后好看视频的百度指数直线下降，这意味着百度集团层面对“好看视频”的“支持”直线下降。事实上，百度曾经希望对标抖音、B站的短视频战略早就没有了胜算，只是集团层面一直不甘心。此前，好看视频创作者和百家号创作者由两个团队分别运营，何俊杰上任后把两者进行了合并，短视频的内容分发进一步集中向百度App倾斜。

何俊杰的上述“降本增效”的调整让百度财报数据在过去几个季度还算可观，但业务和产品数据确实乏善可陈。

百度2023年11月发布的Q3财报数据显示，百度App月活环比上个季度末下降1400万。这也许正是本文开篇提到的搜索负责人被“下课”的关键原因。也正因此，上述调整实际上去年底就已经在内部明确了。

两年前，宋健和李小婉同时承接了平晓黎留下的业务，但是两年之后的今天却命运截然相反。

从最新的调整来看，李小婉进一步承接了包括宋健负责的内容生态在内的更多重点业务。所谓内容生态主要就是创作者运营，百家号对创作者的吸引力确实在降低。此前被百度百家号花重金和流量补贴的创作者代表，水果超人杨晓洋，去年转投B站，把B站作为了重点运营的平台。

在互联网大厂，拿着高薪的高管们因为对业务数据“负责”而被调整是无可厚非的行业惯例。留给百度的问题是，接下来的业务要怎么改？新的“思想”是什么？

百度搜索更大的挑战来自于外部。

如果说微博搜索、抖音搜索、微信搜索这些老一辈竞争对手只是在不同场景下渗透用户搜索心智，他们抢占的是增量市场。那么小红书搜索则不仅抢占百度搜索的增量市场，也抢占存量市场。

因为小红书解决的是用户生活息息相关的各种问题，尤其是具有时效性的内容在很大程度上解决了过去大家吐槽百度搜索内容陈旧的问题。更重要的是，小红书可以解决大量长尾搜索需求，也就是小众搜索需求，这种解决长尾搜索需求是百度搜索长期以来的竞争壁垒。

2023年以来，小红书一边因为解决了用户的很多搜索痛点而流量大增，一边因为用户及商业变现成功，吸引了更多内容创作者入驻，进一步丰富了整个生态的内容和服务供给。小红书的增长飞轮就这样在2023年飞起来。

更有意思的是，此前，百度一直想做的“服务化、人格化”，正在被小红书实现。小红书上不仅有各个行业、领域的专家，他们分享各自擅长的内容，甚至和用户直接沟通、提供服务，其氛围甚至比抖音都更活跃。比如在旅游场景下，小红书用户会更频繁的求助其他用户。

而随着小红书在搜索广告等产品上的进一步发力，接下来小红书的商业化很可能对百度核心广告收入造成冲击。

百度搜索流量的下降在百度指数中也可见一斑。从百度App的百度搜索指数中可见，百度App的搜索热度在2022、2023年分别下降了一个台阶。

搜索是百度的核心大本营，如果搜索市场进一步丢失，其移动生态也就没有了基础，AI大模型的落地也将直接受影响。

今年1月，百度高调宣布再次入局电商，业内人士已经数不清这是百度第几次高调入局电商。几乎和过往的每一次都一样，依然没有在行业里引起太大的反响，更不用说挤上电商行业牌桌。百度号称其这次做电商的优势是数字人和大模型，但实际上百度数字人本身也没有向外呈现出来多么显性的优势，而大模型与其他家相比也没有多么巨大的优势。

最大的希望还是被寄予文心一言App。目前，文心一言在国内的同类App中位于第一阵营，但是规模并不大，要想成为下一个“百度搜索”还有诸多挑战。

相比两年前，百度移动生态面临的挑战不仅没有缓解，甚至在进一步加剧。换人之后，何俊杰还将在业务上拿出哪些新思路尚不明确。

本周三，百度将发布其2023年4季度和2023年度财报。更多财务和业务数据都将在这次财报中披露，届时我们将进一步分析数据背后的趋势和潜在信息。欢迎大家关注、交流。